Начальник отдела стратегического планирования
комитета по экономике и инвестициям Ленинградской области,
к.э.н., доц. Сергейчук А.В.
Государство глазами маркетолога
Понятие маркетинг и функции маркетинга в отечественной практике, да и в теории тоже, как правило, ограничены рамками коммерческой сферы, предпринимательства или негосударственного сектора экономики. В государственном управлении маркетинговые исследования или деятельность, по своему содержанию отдаленно напоминающая маркетинг, осуществляется случайно и носит никого и ни к чему не обязывающий характер.
Государство традиционно рассматривается как некий социальный институт, хотя и выступающий в роли субъекта хозяйственной деятельности, но будто бы не подчиненный большинству объективных экономических законов и чуть ли не наделенный правом самому их устанавливать.
Между тем, выступая в качестве производителя разнообразных товаров и услуг, государственные организации должны бы пользоваться теми же методами и приемами работы с рынком (с населением), что и их коммерческие коллеги.
Рыночное мироощущение является достаточно новым для России. В основном рыночный подход воспринимается как должное лишь по отношению к очень ограниченному кругу традиционных товаров и услуг. Однако, круг вещей или действий, которые вполне правомерно можно рассматривать в числе товаров, на самом деле безграничен. Это и здравоохранение, и образование, и, тем более, государственное управление.
Государственный аппарат должен быть деятельным, должен быть производящим. Да, некоторые виды его продукции весьма специфичны. Можно еще согласится, что обучение – это товар, что товар – медицинская операция. Но трудно примириться, например, с мыслью, что законодательная и законотворческая деятельность, возможно, должна также подчиняться рыночным законам, как и любая другая. И, тем не менее, подобный подход представляется также допустимым.
Налогоплательщики, отчисляя установленные государством налоги, фактически оплачивают его деятельность, как товар. Величина налогообложения и есть стоимость этого товара, выплачиваемая в форме отдаленно напоминающей абонентскую плату. За эту плату государство осуществляет свою деятельность, включая и оборону, и поддержание правопорядка, и законодательное регулирование. Поэтому, вероятно, есть все основания говорить о наличии рынка государственных услуг. Может быть, - монополизированного, может быть, - официально не признанного, но существующего и функционирующего. Но есть ли смысл в насаждении подобного “рыночного подхода” ко всему и, в том
числе к государству? Стоит ли заострять на этом внимание и даст ли это какой-нибудь результат?Проблема нынешней государственности, не только российской, хотя ее – в первую очередь, заключается в том, что граждане откровенно не удовлетворены количеством и качеством государственных услуг, оказываемых им в счет начисляемых налогов. Государство – неэффективно! Его деятельность – не качественна! Оно взимает слишком много, а отдает ничтожно мало!
В любой стране есть партии и движения, по разному настроенные к проводимой в тот или иной момент времени государственной политике. Но практически все они согласятся с тем, что уровень государственных услуг во всех без исключения сферах крайне далек от совершенства.
Постоянство и однообразие этого недовольства сделали его настолько привычным, что на самом деле его никто и не пытается анализировать. Анализу подвергаются лишь крайние формы недовольства, вызванные не столько недобросовестностью государства, как рыночного агента, сколько его политическими, идеологическими, национальными и иными предпочтениями. Вспоминая о некачественной работе государства, разговор немедленно переводится в плоскость бесконечного повышения эффективности, находит оправдание в “политической” обстановке, взглядах и пр. А между тем рыночный подход позволил бы взглянуть на проблему принципиально иначе.
Если потребитель не удовлетворен товаром, – значит, предложение не соответствует спросу. И, если производитель не предпринимает самых кардинальных действий по изменению данного положения, любой современный экономист незамедлительно скажет, что: во-первых, назрела необходимость в проведении антимонопольных мероприятий, поскольку неудовлетворительное качество товара очевидно не отражается на доходах его производителя; а во вторых – о недостатках маркетинговой деятельности производителя.
Иногда под маркетингом понимается нечто, ограниченное продвижением товара к потребителю, но представляется, что маркетинг, в более широком и правильном понимании – это деятельность по согласованию спроса и предложения. И, когда они не согласованы, значит, - производитель с одной стороны не удосужился узнать потребности потребителя и соответственно скорректировать свое производство, а с другой не предпринял достаточных действий для объяснения потребителю достоинств и преимуществ своего товара. Только во времена Генри Форда автомагнату могло сойти с рук заявление, что, несмотря на недовольство покупателей, он будет настойчиво воспроизводить однообразные автомобили с обязательным черным цветом, исходя, скажем, из своих политических, житейских предпочтений или, просто – из принципа, и не собирается давать никаких объяснений. Тем не менее, современное государство зачастую поступает именно так.
Интуитивно, а может быть и вполне осознанно, многими понимается рыночный характер любой, в том числе и государственной деятельности. Отсюда и появление за политическими кулисами имиджмейкеров, политических технологов. Все это – типичная работа над упаковкой, в которую “завернут” товар – так называемый “политик”. Достаточно профессионально выглядит и политическая реклама. Но зачастую остается в стороне социально значимая основа маркетинга, а именно – производство товара, в наибольшей степени отражающего потребности потребителя по содержанию.
В производстве – упаковка составляет значительную долю затрат в себестоимости продукции. В политике – она ничтожна. Расходы на рекламу примерно соразмерны. Но основными, фундаментальными расходами по изучению рынка, по развитию рынка своих услуг, государство и политики позволяют в настоящее время пренебрегать. Между тем, полноценное применение маркетинга к этой области человеческой деятельности могло бы дать совершенно неожиданные и довольно эффективные результаты.
Эти результаты, наверно, коснулись бы не только вопросов совершенствования качества государственных услуг, но и трансформации общественного сознания. Далеко не всегда маркетинг – это обязательно “хорошо”. Профессиональная маркетинговая политика позволяет недобросовестному производителю отводить внимание от очевидных и недопустимых недостатков товара. Она же позволяет формировать извращенные установки потребительского спроса. Таким образом, из инструмента согласования спроса и предложения маркетинг легко превращается в оружие, ущемляющее права потребителя. И минимальным предупредительным шагом является заблаговременное информирование потребителя о применении к нему средств маркетинга.
По отношению к традиционным товарам покупатель, конечно же, “попадается” на “яркую этикетку”, но, при этом, он помнит, знает или косвенно проинформирован о том, что имеет дело не только с производителем, но и с маркетологом, задачей которого является повышение любым путем спроса на данную продукцию. Говоря о представительских функциях в перечне прочих государственных услуг, их потребитель и наблюдатель зачастую не ассоциируют видимое с маркетинговой деятельностью. Может быть, хотя бы сознательное обучение населения в духе рыночного подхода по отношению, в том числе и к государству, позволило бы первому в большей степени научиться “заглядывать под наклейку”, не забывать за
формой о содержании приобретаемой им политической продукции.Вместе с этим, систематическая и использующая методологию маркетинга деятельность органов государственного управления, могла бы позволить в большей степени выявлять и учитывать общественное мнение; вносить коррективы в государственную деятельность, приводя ее к большему соответствию с требованиями потребителя; применять правовые механизмы защиты прав избирателя по аналогии с законодательством о правах потребителя.
Допуская, что какие-то частные положения данной работы могут вызвать неприятие или являются дискуссионными, идея маркетологического подхода к анализу государственной деятельности представляется-таки заслуживающей внимания и может оказаться достаточно плодотворной.